Un(e) attaché(e) de presse est perçue comme une personne qui a développé un relationnel fort auprès de journalistes clés, dans un secteur donné. Sa mission est de convaincre les média de publier des articles sur les entreprises qu’elle représente. Mais cela est bien plus… Après 20 ans d’expérience, je confirme que le métier évolue vers du coaching et vers une réelle mise en mise d’un compétences au niveau des médias sociaux en sus des Relations Presse ‘classiques’. Explications…

La première compétence de l’attachée de presse en charge de la promotion de services ou de produits « techniques » est sa capacité à interroger les dirigeants pour qu’ils identifient le discours, les informations qu’ils souhaitent communiquer vers leurs propres clients, prospects et partenaires, voir vers leurs collaboratrices/eurs au travers de la presse.

Cette partie du travail exige d’être dans une écoute active et bienveillante des propos des chefs d’entreprise, managers et directeurs de la communication afin qu’ils puissent éclaircir leurs idées, propos et messages.

L’attachée de presse doit également, au cours de ces premiers entretiens, s’approprier leur jargon professionnel afin de les comprendre et mieux échanger avec eux.

En s’associant à ses clients, la consultante comprend leurs enjeux et est à même de les guider avec efficacité pour qu’ils explorent par eux-mêmes leurs objectifs réels en communication.

L’empathie, la capacité de s’intéresser à la carte du monde de l’autre, l’aptitude à se mettre à la place de son interlocuteur pour le comprendre, la compétence à faire clarifier un objectif sont les préalables de tout coach.

Une autre partie conséquente du travail de l’attachée ce presse est son talent, dans la masse des informations fournies, à faire immerger les informations clés qui seront susceptibles d’intéresser les journalistes. Si les services communication des grandes entreprises préparent ce travail et ont tendance à imposer les sujets, il est en tout autrement dans les PME. L’attachée de presse réalise pour ses clients un travail de détection des tendances et thèmes sur lesquels construire une communication. Elle va largement contribuer à structurer le discours, définir les messages clés et établir un programme et planning de relations presse en cohérence avec les enjeux business. De la même façon, lorsque le coach accueille son client, il est submergé par une quantité d’informations et il doit y dénicher, un peu comme dans une pelote de laine, le premier petit bout de laine qui permettra de détricoter la situation !

Depuis ces dernières années et les crises successives que traverse la presse, les journalistes sont de plus en plus pressés par le temps (presse en temps réel sur le web, arrivée des réseaux sociaux…) et n’ont plus assez de temps pour écrire. Aussi les attachées de presse sont montées en compétence et ont appris à rédiger à partir d’entretiens des dossiers de fond, des tribunes thématiques, des avis d’experts qu’elles envoient aux journalistes. En déployant des ressources rédactionnelles en plus de leurs aptitudes relationnelles, elles sont devenues des piliers discrets et efficaces sur lesquels les chefs d’entreprise et dirigeants peuvent compter. Aussi bien pour les relations presse que pour communiquer vers d’autres publics d’ailleurs.

Il était une fois une attachée de presse qui se disait continuellement : comment faire pour que mon client qui a une haute opinion de lui-même, une sorte de « Dieu, leader sur son marché » puisse plaire au journaliste, La Star qui maitrise les mots et leur impact sur les clients potentiels dudit client ? L’attachée de presse mettait alors – et c’est toujours d’actualité – tout son savoir-faire d’efficacité opérationnelle, de créativité, d’écoute des intervenants, ses talents de médiateur et parfois même de… bouc-émissaire (sourires…) pour que la rencontre soit une réussite et que le journaliste choisisse d’écrire sur son client.

Elle se sentait comme un conciliateur, expliquant sans relâche aux « leaders » les difficultés du métier de journalistes et à ceux-ci comment il est parfois compliqué d’être un chef d’entreprise !

Cette capacité à mobiliser toutes ses ressources au service d’un objectif concret, réaliste, mesurable et écologique apportant un état souhaité – l’article – est bien une compétence de coach. On peut aussi saluer la performance des attachées de presse à garder leur position en « back office » de leur client pour que celui-ci communique avec brio et réussisse son entretien, son objectif. Là encore, on reconnait une caractéristique du coach : rester en arrière plan de son client et l’accompagner pour que celui-ci déploie son potentiel.

Parfois des dirigeants reconnaissent à leur attachée de presse un petit côté « psy » dans leur aptitude à croire en eux quelle que soit le contexte, à les « dorloter » pour qu’ils se sentent au mieux de leur forme avant un enjeu (interview, enregistrement radio, télévision…)… Le coach ne materne pas et en même temps, il est souvent perçu comme une personne bienveillante, très à l’écoute des besoins et des attentes de ses clients, croyant en leurs talent, en eux.

En bref… Empathie, bienveillance, capacité à prendre du recul, aptitude à guider vers des objectifs concrets et réalistes, volonté d’obtenir des résultats mesurables et identifiable, croyance en l’autre… le coach a une jolie part d’attachée de presse en lui…

A FAIRE OU PAS…LA CONFERENCE DE PRESSE

 En ce début 2014…beaucoup souhaitent communiquer mais…faut-il faire ou pas une conférence de presse en plus d’envoyer des infos à la presse?

 La conférence de presse offre l’avantage de jouer sur deux éléments clés d’une stratégie de communication.
C’est un excellent moyen de communiquer une information unique à un grand nombre d’interlocuteurs en étant (presque) assuré de retombées positives. Et, c’est une excellente occasion d’établir des contacts privilégiés avec les journalistes et d’évaluer le niveau de la relation à long terme que l’on tente de créer. La conférence de presse dispose donc d’un statut particulier dans l’esprit des responsables de presse.

 Avant d’en concrétiser l’idée, il convient de répondre à ces 5 questions :

1/ Avons-nous une bonne raison d’organiser une conférence de presse ?

Lancement de produit, présentation des comptes, bilan d’une opération, riposte à une rumeur… On ne mobilise pas les journalistes autour de n’importe quel sujet d’autant qu’il faudra encore pouvoir alimenter l’information de base avec des développements suffisants. Le contenu est donc essentiel.

2/ Nos informations ont-elles un intérêt particulier pour le public ?

Votre information doit non seulement faire bouger les journalistes mais plus encore, générer des retombées rédactionnelles. Une conférence de presse ne peut s’organiser sur base de la seule volonté de l’entreprise de communiquer, sauf si sa situation (cotation boursière) ou sa taille ne l’impose. Il convient donc d’évaluer le poids des informations transmises dans le contexte d’actualité du moment pour espérer les voir relayées.

3/ La conférence est-elle le meilleur vecteur pour cette information ?

Une conférence de presse est l’inverse d’un scoop. Les journalistes n’aiment pas trop le fait de recevoir, tous en même temps, une information identique. Il est d’autre part impératif que son sujet concerne tous les supports de presse et non une partie d’entre eux. C’est pour ces deux raisons que la majorité des conférences de presse s’apparentent aujourd’hui à des «points- presse» qui abordent plusieurs sujets pour que chacun puisse y trouver son compte. Gardez à l’esprit que la conférence de presse est, a priori, dans l’esprit des journalistes une perte de temps. Ayez une réelle valeur-ajoutée.

4/ Disposons-nous des intervenants compétents pour l’animer ?

L’intérêt pour les journalistes d’assister à une conférence de presse pourrait être la possibilité offerte de rencontrer un panel de responsables qu’ils n’ont pas l’occasion de rencontrer dans d’autres circonstances. Animer une conférence de presse n’est pas simple et demande une préparation et une grande capacité de réflexion pour faire face aux questions des journalistes durant la conférence comme lors de la rencontre informelle qui suit.

5/ Avons-nous les moyens de notre ambition ?

La conférence de presse c’est également l’image de l’entreprise traduite dans l’art de recevoir ses invités.
Organisation générale, location de salle, restauration et autres facilités pour les journalistes ne peuvent souffrir le moindre commentaire désobligeant sous peine de ternir l’ensemble de la rencontre.

Bref, réfléchissez en amont de l’organisation d’un tel event…cela est cher et cela n’a pas toujours l’impact souhaité…un bon communiqué de presse suivi de quelques interviews ciblées…est parfois plus efficace.

A suivre…

GEREZ VOTRE INTERVIEW FACE A LA PRESSE/MEDIA…

La formule de l’interview est évidemment très prisée par les journalistes qui ont la possibilité de faire vivre l’information, de la personnaliser.
Pour la majorité des interviewés, au contraire, c’est une épreuve!
Explications et Tips…

Pour éviter tout malentendu, il est important de se poser une question avant d’accepter une entrevue avec un journaliste: « ai-je intérêt à m’exprimer et mettre mon entreprise en évidence?». Vous êtes libre de refuser une interview sans que cela ne porte préjudice à votre image. Mais si vous acceptez le principe, il faudra l’assumer jusqu’au bout et avoir préparé certaines réponses.

Gardez à l’esprit que les deux intervenants n’ont pas le même but lors de cette rencontre.

Attention….Le chef d’entreprise utilise la presse pour faire passer son message alors que le journaliste essaie d’obtenir le plus d’infos possibles pour rédiger son article.

La demande de rencontre émane souvent du journaliste, séduit par un communiqué ou un dossier de presse. Pour que les deux intervenants tirent le meilleur parti de cette rencontre, il est important de:

 1/ Cerner la démarche du journaliste

  • Une demande d’interview de la part d’un journaliste a toujours un objet, un motif. Ce dernier doit être clairement défini pour vous permettre de réfléchir au contenu de votre discours. Prévoyez les  questions que vos propos susciteront, identifiez des exemples à donner.
  • Si vous sollicitez une entrevue, soyez certains,  avant de prendre rendez-vous, que l’objet de votre rencontre en vaille la peine. Fixez  également  le cadre de la discussion. Quelques      jours avant l’entrevue, il vous est loisible d’adresser certains éléments  d’informations au journaliste pour qu’il puisse préparer ses questions.
  • Avant l’interview, demandez au journaliste s’il est  freelance. Si c’est le cas, souvenez-vous qu’il peut utiliser  son entrevue dans tous les supports auxquels il collabore. Vous devez      connaître ces supports car les questions seront différentes en fonction du  public auquel l’interview s’adresse. Pour plus de facilité, vous pouvez  convenir du support dans lequel paraîtra votre discours.
  • Un journaliste n’en sait jamais autant que vous sur  le sujet qui vous concerne. Il est très important de pouvoir évaluer ses connaissances sur le sujet ou du secteur qui vous occupe. Adaptez votre discours comme votre vocabulaire.      Evitez tout recours au jargon de métier et demandez régulièrement à votre interlocuteur s’il vous suit dans vos explications.

 2/ Préparer le message

  •  Il est impossible de tout dire lors d’une rencontre avec un journaliste. La préparation de votre message impose de déterminer une idée forte, un contenu qu’il faudra tenter de faire passer. Cette idée doit pouvoir coller avec l’angle présenté par le journaliste pour justifier l’interview.
  • Soyez conscient que c’est toujours le début de l’interview que le journaliste retient. Le message essentiel à faire passer doit donc être transmis le plus rapidement possible. Il convient donc de hiérarchiser les informations.
  • A la langue de bois et aux néologismes, préférez les chiffres parlants. Votre message doit pouvoir être compris par le plus grand nombre. Utilisez des mots précis et des exemples.

3/ Jongler avec les questions

  •  Le journaliste veut savoir le « pourquoi » et le « comment » des choses. Ce sont les deux questions essentielles qui reviennent dans toutes les interviews. Même si elle ressemble parfois à une agression, la question “pourquoi” est la première posée. Il faut y répondre dans tous les cas de figure. Suivra alors la question “ comment ” qui vous permettra d’illustrer votre propos.
  • Lorsque votre entreprise évolue dans un contexte d’actualité ou sujet à la polémique, vous devrez vous attendre à une question piège. Une question qui sort du sujet mais dont l’actualité impose qu’elle soit posée. L’essentiel dans ce cas est de ne pas se démonter. Répondez calmement, c’est souvent la seule chose que souhaite le journaliste.
  •  Vous avez toujours la possibilité de refuser de répondre à une question. On estime généralement les raisons au nombre de trois:
  •  Les questions trop larges qu’il convient de recadrer au risque de vous faire balader pendant le reste de l’interview.
  •  Les questions irrecevables qui contiennent un jugement a priori de la part du journaliste.
  •  Les questions gigognes qui démontrent une méconnaissance du sujet et perturbent votre schéma.
  •  N’utilisez le “ off the record” qu’avec parcimonie pour répondre à une question. Informer un journaliste d’un fait particulier et confidentiel pour compléter son information ne peut se concevoir qu’avec des gens que vous connaissez et en qui vous avez confiance. La majorité respecte la règle, la minorité peut vous nuire sérieusement.

 TIPS:

  • On ne demande pas à un journaliste de relire l’article auquel vous avez participé avant parution. La seule chose que vous puissiez exiger est de relire vos citations. En général, cela ne donne aucune indication sur le reste de l’article. Ce genre de demande instaure un mauvais climat peu propice à une saine collaboration.
  •  Les journalistes préfèrent se rendre dans l’entreprise pour l’interview, pour être dans l’ambiance de l’entreprise. Soyez naturel et vrai dans votre attitude comme dans vos réponses. Attendez d’avoir rencontré plusieurs journalistes avant de vous rallier aux idées reçues que véhicule la presse!

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